Entrevista: Rafa Laza: La importancia de hablar el lenguaje de la Web. 2.0

Rafa Laza

¿Cómo comenzaste a trabajar en consultoría política, qué fue lo que te motivó?

Comencé a trabajar como jefe de prensa de alcaldía en el Ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz y pronto comprendí que el trabajo del asesor de prensa es imprescindible en una institución pública y/o organización política pero que no es suficiente. Sirve para informar y comunicar
acciones concretas, puntuales, para las labores de publicity con los medios, pero no para transmitir el mensaje global del político y de la institución.

Un político y una organización política necesitan un asesoramiento estratégico, necesitan ayuda para construir los mensajes, saber cuáles son las aspiraciones de los ciudadanos, cuáles son sus preocupaciones, por qué votan, cómo llegar a ellos a través de una comunicación eficaz, e implementar las estrategias de comunicación necesarias para hacer llegar los diferentes mensajes que se quieren transmitir. En cualquier actividad pública y política se atraviesan distintas etapas que exigen distintas respuestas.

¿En esos inicios con qué tipo de experiencia contabas? Puedes incluir en estas experiencias tus estudios profesionales?

Soy Licenciado en Ciencias de la Información y había ejercido durante 10 años como periodista en distintos medios de comunicación. Los dos anteriores a mi formación como asesor de comunicación política trabajé como jefe de prensa. Mi trabajo como periodista, a través del cual establecí contacto con instituciones, partidos políticos y sus distintos profesionales, me sirvió para entender conceptos de la comunicación política a los que a menudo se enfrenta un consultor como la agenda setting, el framing o el gatekeeper.

¿Hubo algún consultor que te sirviera de inspiración? Si lo hubo ¿Quién fue y por qué?

Comencé a formarme como asesor de comunicación política sin referencias previas. Posteriormente he ido conociendo y admirando la trayectoria de profesionales como John Napolitan, Roger Ailes o Karl Rove, y Daniel Ureña, Antonio Gutiérrez Rubí o Rafa Rubio en España. De todos ellos he aprendido y aprendo cada día.

En tus inicios en tu desarrollo profesional como consultor en el campo político, contaste con algún mentor? ¿Quién y cómo apoyó tu carrera?

Para que un consultor pueda realizar su trabajo de forma adecuada es imprescindible contar con la complicidad y apoyo de los políticos para los que trabaja; de lo contrario, el esfuerzo será en vano. Personalmente, siempre he contado con la complicidad y el respaldo del político al que asesoro, Javier Maroto, candidato a alcalde de Vitoria-Gasteiz por el PP.

Cuando trabajas en una campaña ¿cómo describirías tu rol en la misma?

Yo trabajo como asesor interno, dentro de la institución, por lo que mi trabajo se desarrolla en el ámbito de la campaña permanente, abarcando todas y cada una de sus facetas: investigación, planificación estratégica, diseño de campañas de comunicación, precampaña, campaña electoral, etc

Cuéntanos brevemente una experiencia de trabajo en campaña que tu consideres tu mayor logro profesional y por qué.

Destacaría la iniciativa Vitoria en el corazón, que nació como una herramienta de política 2.0 orientada a recabar propuestas de mejora en los barrios de Vitoria-Gasteiz y luego se trasladó al ámbito off line. Al margen de los amigos y seguidores conseguidos en las redes sociales
–el éxito en los Social Media no se mide por el número de amigos conseguidos-, logramos llegar a mucha gente y convertir Vitoria en el corazón en una herramienta real de participación ciudadana. Mucha gente utiliza esta herramienta para lanzar sugerencias, propuestas o
denuncias.

Ahora, objetivamente hablando, ¿cuál fue el secreto de la victoria de esa campaña?

El secreto sin duda fue hablar el lenguaje de la web 2.0, practicar la conversación permanente, la segmentación de la campaña –todos los barrios tienen su corazón y su apartado específico- y la honradez en el planteamiento de la misma. No es una campaña de imagen sino una
herramienta real de participación ciudadana. Queríamos llegar al mayor número de personas y recabar el mayor número de propuestas posible y por eso nos lanzamos a las redes sociales. Los ciudadanos lo percibieron así.

¿Cuál ha sido el error más costoso que hayas cometido en una campaña y qué aprendiste de él?

Sobre todo al principio es común centrarte más en los soportes y en las creatividades que en pensar si esos soportes y esas creatividades sirven de verdad para transmitir tu mensaje.
En ocasiones los asesores nos dejamos engatusar por ideas muy creativas y supuestamente brillantes sin pararnos a pensar si de verdad merece la pena asumir ese coste.

¿Consideras importante que un político cuente con un consultor? ¿Por qué?

Me parece fundamental, y, afortunadamente, cada vez son más los políticos que lo creen así. No sólo es útil sino necesario contar con un consultor político. El consultor político debe ser la persona encargada de encajar la estrategia política en la estrategia de comunicación de las organizaciones políticas, no sólo en época electoral sino durante toda la legislatura.
Sería una especie de DIRCOM de organizaciones políticas. Pese a la imagen negativa que a menudo acompaña a esta profesión, el consultor político no es un gurú o un manipulador de mensajes, es simplemente un profesional que ayuda al político a identificar los problemas
de los ciudadanos, conocer sus demandas y a construir y comunicar los mensajes y las propuestas que los ciudadanos ansían para solucionar sus problemas.

¿Te parece necesario que los políticos y sus equipos de campañas se capaciten y actualicen en las múltiples técnicas que ofrece el marketing político?

El consultor político no debe dejar de formarse nunca. Y no sólo en nuevas tecnologías o en las nuevas herramientas que ofrece Internet y la web 2.0, sino en las propias formas de comunicación política. Por mi experiencia, de todos los profesionales aprendes algo nuevo. Sin embargo, no creo que el papel del político sea el de formarse en marketing político; para eso están los profesionales.

Si un político o miembro de un equipo de campañas te pide que le recomiendes 1 libro, cuál le recomendarías y por qué?

Le recomendaría muchos, porque de todos se aprende algo, aunque me quedaría con ‘Tú eres el mensaje’, de Roger Ailes. Es un perfecto manual de las claves que debe tener en cuenta un político para transmitir su mensaje forma adecuada.

P.D. Rafa Laza será uno de los ponientes en el seminario: Politica 2.0 "El Rol de las Nuevas Tecnologías"